EUは単一市場ではありません！

欧州市場への参入を考える際、多くの日本企業がEUを「統一された一つの大きな市場」と捉えがちです。共通通貨（ユーロ）、共通通商政策、共通規制などを見ると、そう考えてしまうのも無理はありません。しかし、実際には、27の異なる国々が、それぞれ独自の文化、法解釈、消費者期待、ビジネス環境をもち、EUは寄せ集めの複合市場なのです。

ここでは、単一戦略では通用しない理由と日本企業が欧州市場で成功するために考慮すべき点を説明します。

「One Europe戦略」が失敗する理由

EUは多くの技術的規制を共通化していますが、実際の市場状況は、加盟国ごとに大きく異なります。例えば、ドイツでは共感を呼ぶようなパッケージデザインやブランドメッセージが、スペインでは受け入れられないこともあります。また、フランスで許容範囲にある栄養機能表示が、ポーランドでは不適格とされるケースもあります。この実態を知らないことは、法令違反のリスクや顧客エンゲージメントの低下をもたらします。

何が異なるのか、そして、それがなぜ重要なのかを検証していきましょう。

文化的嗜好と消費者行動

🇫🇷 フランス：

• 消費者がイメージやストーリーを重視する市場です。「日本製」に対する評価は高いですが、ストーリー作りと感情的なつながりが不可欠です。

• 洗練されたパッケージと環境に配慮したブランド戦略が好まれます。

• 世論調査：栄養補助食品の消費者の72%が、製品の倫理性とサステナビリティを重視していると回答しました（Nielsen 2023）。\

🇩🇪 ドイツ：

• 機能性、安全性、医学的根拠が重要です。ドイツ人は、健康関連表示において、明確な科学的証明を望みます。

• 「Less is more（より少ないことは、より豊かなことである）」：ミニマルデザインが好まれます。パッケージの過度な装飾は、不真面目と捉えられがちです。

• 新しい栄養補助食品を購入する前に、薬剤師に相談する傾向があります。

🇪🇸 スペイン：

• スペインの消費者は価格志向型で、自然療法や植物性の生薬を好む人が多いようです。

• インターネット上の評価やソーシャルプルーフ（社会的証明）を通して信用が築かれます。

• スペインの消費者は、自国の文化や言葉のニュアンスが理解されていることを評価します。

🇵🇱 ポーランド：

• アジア製品に対する関心が高まっている急成長市場で、その一方で、現地語でのラベル表示が極めて重視されます。

• 健康意識の高い中間層の購買者は品質を重視しますが、良く知らない成分に対しては慎重です。

• 現地販売代理店が信頼獲得のカギです。

法解釈と規制の相違点

EUには、栄養補助食品指令または化粧品規則1223/2009のような共通の規則がありますが、これらの施行や解釈の仕方は国ごとに異なります：

• 健康表示：EUでは正式に認可された健康表示しか使えませんが、実施状況や解釈は異なります。例えば、フランスは非常に厳格であるのに対し、スペインは比較的フレキシブルです。
• 成分規制：一部の成分（例：メラトニン、ビタミンA、特定のハーブ）は、許可している国もあれば、制限している国もあります。例えば、ドイツは紅麹米に対し、厳しい規制を設けています。
• 言語条件：EUでは現地語でのラベル表示が義務付けられている一方で、国ごとに条件は異なります（例：フォントサイズ、アレルギー表示方法）。
• 販売承認：イタリアやベルギーなどの一部の国では、標準的な栄養補助食品であっても、製品の通知または市販前承認が義務付けられています。

販売ルートと市場参入

• 薬局か？スーパーマーケットか？通販か？
  ドイツやオーストリアでは、栄養補助食品の販売は薬局が主流です。一方、オランダやイギリスでは、スーパーマーケットやドラッグストアが中心です。

Amazon Europeのようなオンライン市場でも国ごとに異なります：

イギリス（Amazon.co.uk）で上手くいっても、ドイツ（Amazon.de）もそうとは限りません。特に、消費者レビューや消費税ルール、配送の期待が異なります。

• 小売業者の期待の違い：
  フランスの小売業者は、販促品や供給業者のマーケティング支援を期待するのに対し、東欧では価格設定の柔軟性や物流スピードがより重要です。

日本企業がやるべきことは？

• 「1国＝1戦略」：

ラベル、戦略、パートナーは、国ごとに考える必要があります。

• 現地語化：

ただ翻訳するのではなく、製品の説明、表示、トーンを国ごとに適合させます。

• 成分チェックの徹底：

日本で承認されている成分が、EUも同じとは限りません。現地専門家に確認しましょう。

• 現地パートナーの活用：

現地パートナーは、小売業者が期待することや消費者行動、コンプライアンスを理解しています。

GTM Europeがサポートします

GTM Europeは、日本とヨーロッパの規制や文化のギャップを埋める専門企業です。製品登録からパートナー探しやローカライゼーションまで、国ごとに最適な戦略を提案し、お客様のビジネスをサポートします。